Marketing Analysis

Analisi ed interpretazione

Se c’è una cosa che non manca per chi lavora nel mondo digitale è il dato. Tutti i touch point con i potenziali clienti sono costantemente monitorati, che noi lo vogliamo oppure no. Questo genera una mole di dati veramente gigantesca, talmente enorme da diventate perfettamente inutile se non si sanno selezionare ed interpretare.

Il monitoraggio e la lavorazione dei dati è ormai frutto dell’automazione: grazie al machine learning, oggi il mio lavoro e quello di ogni consulente che si rispetti, non è più quello di trovare ed esporre i dati, ma è quello di dar loro senso.

L’analisi si articola in tre fasi:

  1. L’analisi preliminare
  2. L’analisi durante il progetto
  3. L’analisi post progetto

La fase di analisi che avviene prima di iniziare un progetto di marketing digitale è fondamentale per conoscere l’azienda, i suoi prodotti o servizi, il suo mercato ed i suoi target.

Investire il giusto tempo in questa fase è di vitale importanza per poter impostare una strategia corretta, evitando di disperdere tempo e risorse in attività non necessarie o rivolte a target non ottimali.

Spesso si inizia compilando un Business Model Canvas insieme ai responsabili aziendali. Sempre e dico sempre, questa attività viene presa come una perdita di tempo: dopo tutto sono cose già ampiamente conosciute da chi lavora in azienda, giusto? Sbagliato! Non avete idea di quante sorprese emergano riguardando il proprio modo di fare business con occhi diversi. Razionalizzare ciò che si è, è fondamentale per capire cosa si vuole offrire e a chi.

Due piccioni con una fava dunque. L’analisi preliminare è utile al consulente per capire a fondo l’azienda e all’azienda per guardare con occhio nuovo dentro sé stessa.

Vanno poi analizzate a fondo le statistiche esistenti. Se un’azienda è sul mercato, sicuramente avrà molti aspetti su cui sta lavorando bene. L’analisi dello stato di fatto serve proprio per capire cosa funziona e cosa no, riconoscendo dove c’è spazio per migliorare e dove invece non ha senso continuare ad investire tempo e risorse.

Google Analytics, Search Console, MyBusiness, gli Insights dei social network… Sono tutte miniere di informazioni gratuite che valgono oro, ma solo se correttamente interpretate.

Inoltre va analizzata il più possibile la concorrenza. Se ci sono aziende che si muovono in una certa direzione, occorrerà capirne il motivo e scoprire quali sono le strade ancora meno battute.

Una volta capito chi siamo ed il nostro ambiente, l’analisi di solito prosegue analizzando il target. Si parte dai macrogruppi e poi si segmenta il mercato in gruppi omogenei per necessità, abitudini di navigazione o demografia. Non c’è una regola per creare questi segmenti: ogni caso è a sé stante.

Di solito preparo poi una personas per ogni segmento, in modo da riuscire a coprire il più possibile delle tipologie di target interessanti per l’azienda.

Le buyers personas

Le personas sono dei personaggi creati a tavolino attraverso la combinazione di dati reali (insight e analytics), ipotesi di lavoro ed ambizioni (caratteristiche di chi vogliamo andare a colpire). Questi personaggi rappresenteranno per noi dei “clienti tipo”, dotati di una loro personalità, di gusti e di volontà specifiche. Tenendoli sempre presenti al momento della creazione della strategia e della creazione dei contenuti, potremo andare a creare una comunicazione su misura per ogni tipologia di utente che ci interessa raggiungere.

La customer journey

Ogni consumatore compie un percorso chiamato “customer journey” una sorta di “viaggio di consumo” che va dal primo contatto con l’azienda, fino all’acquisto del prodotto. La creazione delle personas ci è dunque indispensabile per andare a simulare le customer journey dei nostri utenti e capire esattamente quali concetti dobbiamo far passare, con quali mezzi e in quali tempi.

Con le informazioni descritte sopra, saremo stati grado di costruire un’ottima digital strategy e di far partire il progetto. Attenzione però: niente cambia più in fretta della comunicazione digitale!

Aggiornamenti dei software, cambiamenti nell’algoritmo di Google, legislazione, modifiche tecnologiche… Questi ed altri fattori possono influenzare e cambiare le abitudini di navigazione in maniera molto repentina.

Per questo è di vitale importanza monitorare costantemente l’andamento statistico ed effetturare correzioni in corsa. Essere sempre pronti e conoscere la navigazione degli utenti, consente inoltre di capire mano a mano quali sono le tipologie di contenuto più apprezzate, in modo da concentrare l’investimento su ciò che funziona meglio.

In caso di campagne a pagamento sarà poi fondamentale procedere con test continui, al fine di migliorare costantemente l’efficacia e la resa delle campagne stesse.

Una volta che il progetto è giunto al termine, oppure nel momento in cui vogliamo chiudere un ciclo o una campagna, sarà fondamentale andare a misurarne l’efficacia, in modo da capire qual è stato il ritorno dell’investimento ed eventualmente modificare la pianificazione del progetto o della campagna successiva.

Come?

Nella fase di costruzione della digital strategy di cui il progetto fa parte, avremo sicuramente elencato una serie di obiettivi sfidanti, ma raggiungibili, nonché una serie di metriche per poterne misurare il raggiungimento (KPI). Ora si tratta di andare a confrontare il dato reale con gli obiettivi che ci eravamo posti e capire se il progetto è stato un successo oppure no. In caso di scostamenti, sia in positivo o in negativo, in questa frase dovremo analizzarne le motivazioni, in modo da poter fare previsioni più realistiche nella fase di pianificazione della fase successiva.

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