Cosa significa PURPOSE?

La traduzione letterale del termine purpose è “scopo”: in senso più ampio, “la ragione per cui qualcosa esiste”. Per le aziende ed i brand rappresenta l’insieme di idee, valori e propositi che ne caratterizzano l’essenza. Esplicitare il purpose di un brand significa esprimere la propria vision, non soltanto in termini economici e commerciali, ma anche a livello di cultura aziendale in senso ampio.

Qual è l’idea di società che l’azienda vuole contribuire a creare? Quali sono i valori che condivide? I brand oggi non possono più essere distanti dalla vita delle persone e dalle questioni che i loro potenziali clienti reputano importanti e su cui dibattono quotidianamente. E’ necessario che i brand prendano posizione anche su temi etici e di rilevanza sociale.

Perché è importante il PURPOSE?

Il Purpose può essere una delle principali leve di differenziazione del brand rispetto alla concorrenza. Per farlo, lo storytelling, il racconto del brand, deve andare oltre la proposta del prodotto in sé e saper valorizzare anche valori e motivazioni che spingono l’azienda all’azione.

Da tutte le parti troverete statistiche che spiegano come l’impegno sociale sia fondamentale per le scelte d’acquisto dei Millennials e della Generazione Z. Questo di per sé è già una buona motivazione che può spingere i brand a lavorare sull’esposizione della propria value proposition e di dialogare con gli utenti, ma c’è di più su cui ragionare.

Esprimere con chiarezza i propri valori e prendere posizione su temi etici, significa esporsi ed assumersi il rischio di perdere una parte della clientela potenziale. Allo stesso tempo però, chi accetta questo rischio per perseguire qualcosa in cui crede, appare sincero e quindi ispira fiducia: chiunque lavori nel marketing sa quanto sia difficile conquistare la fiducia del consumatore in mercati saturi come quelli attuali.

Con la parte di pubblico che condivide quei valori, si instaurerà un senso di lealtà. La condivisione di una visione della società, il sentirsi parte di un progetto comune, significa che i consumatori non sceglieranno il brand solamente per il prodotto o il servizio, ma perché si è instaurato un legame emotivo forte.

Questo tipo di legami sono i più difficili da costruire, ma sono anche i più solidi in assoluto. Prendendo posizione i brand rischieranno quindi di perdere parte del pubblico potenziale, ma allo stesso tempo stringeranno legami molto più intensi e profondi con chi resta.

Come si esprime il PURPOSE di un brand?

Il Purpose di un brand si esprime attraverso la creazione di contenuti purpose-driven. Dalla sezione “Chi  Siamo” del sito aziendale ad una brochure, da un post sui social ad un video istituzionale: tutto può essere pensato a partire dai valori fondamentali.

Qualche esempio? Campagne per la sostenibilità ambientale, contro il consumo del suolo, i test clinici sugli animali, l’equità di genere, il troppo zucchero… Tutti temi su cui i brand si sono concentrati moltissimo e si sono concretizzati sullo spostamento del racconto dall’utilità del prodotto in sé, alla descrizione dell’azienda.

Chiaramente questi sono esempi “facili”, nel senso che si prende posizione su argomenti sui quali c’è un consenso abbastanza diffuso. Diverso è quando si prende posizione su temi etici ampiamente dibattuti, come razzismo, parità di genere, mafia o altro. Allontanare o condannare esplicitamente chi commenta in maniera non in linea con i valori aziendali, magari non così condivisi, sotto un post con migliaia di visualizzazioni, è molto più difficile rispetto fare annunci generici. Ci vuole coraggio e forza.

Il purpose non è per tutti!

Una strategia di marketing guidata dal Purpose, deve avere alcune caratteristiche fondamentali perché venga percepita correttamente dal pubblico.

Deve essere autentica e concreta. Gli utenti devono credere davvero nell’impegno del brand verso quei valori. L’impegno deve quindi essere dimostrato con i fatti e non solo annunciato a parole. Devono esserci dei passi visibili e misurabili dell’azienda nel perseguimento degli obiettivi.

Deve essere coerente e duratura: non si possono variare obiettivi e valori a seconda della campagna del momento o del cambiamento dell’opinione pubblica. Se mi impegno per sostenere i diritti delle minoranze, ad esempio, poi non potrò fare accordi con testimonial, governi o industrie che non vanno nella stessa direzione.

Deve essere condiviso da ogni branca dell’azienda, non solamente da chi crea i contenuti per il marketing, altrimenti prima o poi verrà a galla una incoerenza di fondo.

Se si decide di intraprendere la strada del Purpose Marketing solamente per un calcolo opportunistico, l’esperimento è destinato a fallire. Nessuno è obbligato a prendere posizione. Se non si è in grado o non si vuole prendere una posizione autentica, concreta e coerente, meglio evitare di fare figuracce, perché ricostruire la credibilità persa è un percorso molto difficile.